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娛樂文化對外輸出的動力、規則和選擇
发布时间:2019-05-22 14:34 来源:未知

  摘 要:近年國內娛樂文化中,數據逐漸代表了一個明星的能力和知名度,為進一步擴展大眾對於偶像的關注度,粉絲經常通過歌曲打榜、影視作品刷播放量和參評獎項刷票數等方式來控數據。2018年11月,“吳亦凡iTunes屠榜事件”得到了國內外民眾的廣泛關注,該事件體現出我國以粉絲為代表的民間力量具有極大對外傳播沖動,但這種控數據的本土化傳播方式並不能得到外國民眾認同。本文以“吳亦凡iTunes屠榜事件”為切入點,結合新傳播秩序語境,歸納民間力量對外傳播動力產生的背景,分析本次娛樂文化輸出收效甚微的原因,最后提出我國娛樂文化對外傳播的建議,以期推動中國文化更好地走出去,娛樂文化收獲正向的對外傳播效果。

  11月2日,華人明星吳亦凡的首張專輯《Antares》在海外音樂平台發行, 該專輯上線不到五小時就登頂了美國iTunes總榜等多個iTunes美區榜單,同時專輯內的七首歌曲順利進入美國iTunes單曲總榜前十位,吳亦凡完成了個人專輯歌曲在海外音樂榜單上的“屠榜”壯舉。

  11月5日國內外社交平台上流傳“A經紀人指責吳亦凡使用Bots(機器人)”的截圖,隨后Chinese bots(中國水軍)登上Twitter熱搜,吳亦凡屠榜風波雖已落幕,但是本事件卻被網民和媒體上升為國家之間的文化矛盾。粉絲對外傳播的動力是吸引更多人關注偶像的音樂作品,結果卻給偶像本人帶來了負面評價,歐美人甚至開始懷疑華語歌手們的音樂實力,外媒報道中也帶上了“張藝興、蔡徐坤這樣的偶像歌手在美國無人問津”這樣的語句。以粉絲為代表的民間力量將國內娛樂文化傳播方式直接移植到國外,透支了中國文化走出去公信力。

  把文化傳播看成是單向度的灌輸式行為,隻主觀地考慮我要輸出什麼,忽視了傳播對象需要什麼,缺乏對傳播受眾的興趣愛好等接受心理的揣摩。在“吳亦凡iTunes屠榜事件”中,粉絲將我國的傳播生搬硬套到國外娛樂文化中,忽略了文化的國別差異。

  由於吳亦凡粉絲的“機器人水軍”作和“銷量造假”行為,在文化輸出初期,海外受眾就缺乏對於吳亦凡正向的價值認知,在后續的傳播過程中,由於網民起始的優勢輿論存在滾雪球效應,加之外方媒體的形象使負面報道可信度更高。在文化輸出行為還未落實前,粉絲水土不服的傳播就存在巨大的對外傳播失敗風險,並進一步導致了國外受眾對於整個中國娛樂文化的期待有所下降。

  粉絲作為民間力量,為了自己的偶像能夠得到國際認可,具有很強的對外傳播動力,但在本事件中,更准確的表達應該是,吳亦凡粉絲具有很強的對外傳播沖動。面對吳亦凡iTunes榜單數據非議,一些粉絲領袖認為用真金白銀為自己的偶像刷榜並無不妥,甚至聲稱這是一次成功的文化輸出,但是粉絲忽略了兩國時差和與其他榜單數據匹配的問題,粉絲缺乏理的傳播沖動使“輿論造假”這一抽象的概念可感可知。

  為偶像集資打榜的行為在我國娛樂文化中無可厚非,但是卻被國外認定為“中國水軍”。由於粉絲對場域規則判斷失誤,民間力量不僅破壞了國外音樂平台正常的商業競爭,而且導致了本次傳播廢墟的形成,在一定層面上透支了中國文化走出去公信力,無形中為以后中國文娛文化輸出增加了難度。

  為偶像“做數據”在粉圈已經成為一種追星常態,只是這次“吳亦凡iTunes屠榜事件”才逐步讓路人了解到國內這條娛樂文化產業鏈。我國近些年的媒體報道和大眾認知中,國內明星的地位往往與數據直接挂鉤,甚至數據可以決定明星的成就,數據本是一個客觀的象征,但我國娛樂文化中,高數據的背后僅代表了高人氣,作品與實力幾乎完全不計考慮,粉絲早已習慣了這種追星方式,樂此不疲地通過數據成績宣傳偶像,甚至出現了控數據的極端行為。

  根據路徑依賴理論,本次“吳亦凡iTunes屠榜事件”中,粉絲依賴著國內數據崇拜的信仰,將國內娛樂文化傳播的方式照搬照抄到國際平台上,事實証明民間力量的路徑依賴思想導致了本次中國娛樂文化輸出的失敗。國外民眾並不將華麗的數據與明星的受認可度劃等號,相反,缺乏海外知名度和作品的明星因巨大的專輯銷量備受質疑。

  中西方文化存在諸多差異,這是不爭的事實。因此,在娛樂文化對外傳播中,為達到較好的傳播效果,以粉絲為代表的民間力量應當充分了解西方的文化習慣,杜絕“以我為主”的僵化宣傳觀,以遵守國外的規則為前提進行內容生產。

  急功近利的傳播方式不僅會擾亂他國的商業和社會公共秩序,還會引起國外民眾的,進而對文化產品內容先入為主地產生抵觸情緒。遵守他國本土化規則,才是粉絲應當追求的首要對外傳播。民間力量可以用誠信去彌補之前對外傳播沖動的不足之處,通過制定理科學的對外傳播,形成良的對外傳播動力,進而根據合理的傳播進行文化輸出。

  文化傳播不是單向度的傳播,受眾在傳播過程中體現了一定的主體,如果不考慮受眾對信息的接受心理、價值觀念,就難以實現成功的傳播。雖然中西方的意識形態和價值體系並不相同, 但是人類的情感是共通的。因此,如果民間力量從娛樂文化傳播內容與全人類共同話題的交叉點入手, 體現人文關懷和情感溝通, 則更容易實現不同國家和地區的“話語”融通, 引起受眾的共鳴和共振,粉絲“水軍化”的國際形象和刻板的國際印象自然也會得到扭轉淡化。

  筆者認為成功的對外文化傳播要對國外受眾進行全面深入地分析,尊重受眾在民族和個體上的差異,增強外國民眾參與我國娛樂文化的可能和便利,打造具有正向價值的中國娛樂文化流行,講好中國故事,用外國民眾喜聞樂見的方式來包裝我們本國的娛樂文化,實現中國故事的國際表達。

  在長期由西方把持的世界文化體系中,中國的話語權和中國聲音的傳播力還不夠強大,中國文化擁有“走出去”的強烈需求。我們希望全世界能更多更全面地了解中國,特別是了解東方的價值觀,而文娛作品恰是這些價值觀最好的載體。

  我們樂見中國的歌曲、電影、綜藝等娛樂文化作品走出國門,但更希望其能夠憑質量取勝,而非通過民間力量控數據硬刷存在感。某些外國民眾願意放下對傳播形式的質疑,進一步了解文娛作品的內容,如果其對國內娛樂文化的質量再次感到失望,那麼作品內容不被認可比傳播形式選擇錯誤更加值得我們警惕,因此培養中國文化的公信力才是我國文化輸出長期發展更應該去著眼的事情。

  我國文化對外輸出問題一直是眾多學者研究的課題,本文結合當下的新傳播秩序,以近期熱點“吳亦凡iTunes屠榜事件”為切入點,採用案例分析的方式,對國內娛樂文化對外輸出提出創新觀點。全文立足民間力量,將民間力量對外傳播分為三個維度,分別探尋了民間力量對外傳播的背景動力,對娛樂文化對外輸出應當遵守的規則進行歸納總結,最后提出我國娛樂文化對外輸出的合理選擇。筆者希望本篇文章可以幫助以粉絲為代表的民間力量制定出恰當的對外傳播,以外國人喜聞樂見的方式宣傳中國的娛樂文化,使中國的娛樂文化更好地走出去,最終提高中國文化在世界舞台上的公信力。

  [2]朱芳瑜.中華文化對外傳播現狀和研究[D].南京師范大學,2011.

  [3]趙夢.中國演藝作品“走出去”若干問題研究[D].北京舞蹈學院,2015.

  [4]徐國源,吳歡.“路徑依賴”與我國媒體在公共危機事件中的傳播模式探析[J].無線互聯科技,2011(2):60-64.

  “2018新聞傳播學院院長論壇”11月10日在廈門大學舉行。人民日報社副總編輯盧新寧,福建省委常委、宣傳部部長、秘書長梁建勇,廈門大學黨委書記張彥,教育部高等教育司司長吳岩等與會並致辭。

  由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。